„Nachhaltig“, „grün“, „klimaneutral“ – warum Sie diese Wörter ab September neu denken sollten

Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland verschärfte Regeln für Umwelt- und Sozialaussagen in der Verbraucherkommunikation. Was hinter der sogenannten EmpCo-Richtlinie steckt, warum Wohnungsunternehmen jetzt ihre Kommunikation sichten sollten und warum das kein Grund zur Panik ist.

Wie immer begann es in Brüssel: Mit der EU-Richtlinie 2024/825 – bekannt als „EmpCo“ (Empowering Consumers for the Green Transition) – will die Europäische Union Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen schützen. In Deutschland wurde die Richtlinie Anfang 2026 durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Die neuen Regeln sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden – und zwar auch auf Inhalte, die schon lange online oder im Umlauf sind. Eine Übergangsfrist für bestehende Werbung ist nicht vorgesehen.

Was ändert sich?

Im Kern geht es um eine einfache Idee: Wer mit Umwelt- oder Sozialeigenschaften wirbt, muss sie belegen können. Konkret bedeutet das unter anderem:

Pauschale Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ sind künftig nur noch unter engen Voraussetzungen zulässig – nämlich dann, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Werbung mit „Klimaneutralität“, die im Wesentlichen auf dem Kauf von CO₂-Kompensationen beruht, wird unzulässig. Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2040″ setzen künftig einen detaillierten, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Umsetzungsplan voraus. Und selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem dürfen nicht mehr verwendet werden.

Betroffen ist die gesamte Kommunikation gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern: Website, Social Media, Exposés, Mieterzeitungen, Imagebroschüren, Anzeigen – bis hin zum Banner am Bauzaun.

Was heißt das für die Wohnungswirtschaft?

Wohnungsunternehmen und Genossenschaften stehen sicher nicht im Verdacht, systematisches Greenwashing zu betreiben – nachhaltiges Handeln gehört seit jeher zu ihrem Selbstverständnis. Genau darin liegt aber die Tücke: Begriffe wie „nachhaltiges Wohnen“ oder „grünes Quartier“ sind in der Branche über Jahre selbstverständlich geworden und finden sich heute auf unzähligen Websites, in Exposés und auf Werbemitteln. Und gut gemeint schützt ab dem Stichtag nicht mehr: Wer den Beleg nicht liefern kann, riskiert eine Abmahnung – auch für Aussagen, die seit Jahren unbeanstandet online stehen.

Die gute Nachricht: Konkrete, messbare und belegbare Aussagen bleiben ausdrücklich erlaubt. „Das Gebäude wird zu 100 Prozent mit Fernwärme versorgt“ oder „Unsere Durchschnittsmiete liegt bei 7,20 Euro pro Quadratmeter“ – solche Sätze sind nicht nur rechtlich robuster, sie sind oft auch die glaubwürdigere Werbung. Die Faustregel lautet: Je allgemeiner der Claim, desto höher das Risiko. Je konkreter und belegbarer die Aussage, desto besser.

Klarheit statt Panik: Was jetzt zu tun ist

Niemand muss hektisch alle Banner abhängen – aussitzen lässt sich das Thema aber auch nicht: Der Stichtag ist fix, und einen Bestandsschutz für Altmaterialien gibt es nicht. Bis zum 27. September 2026 sollte deshalb jedes Wohnungsunternehmen drei Dinge erledigt haben: Erstens eine Bestandsaufnahme – wo überall stehen Umwelt- und Sozialaussagen? Zweitens eine Prüfung – welche Aussagen sind konkret und belegbar, welche pauschal und unbelegt? Drittens die Überarbeitung – pauschale Aussagen präzisieren, belegen oder ersetzen.

Die Wohnungswirtschaftsverbände haben zu diesem Thema bereits Informationsmaterialien und Prüfangebote für ihre Mitgliedsunternehmen veröffentlicht – ein Blick in die Verbandsunterlagen lohnt sich als erster Schritt.

Unsere Rolle: Wir kümmern uns um die Umsetzung

Wir haben das Thema seit Längerem auf dem Schirm und die betroffenen Kommunikationskanäle unserer Kunden im Blick. Als Marketing- und KI-Dienstleister mit über zehn Jahren Spezialisierung auf die Wohnungswirtschaft unterstützen wir Sie bei allem, was nach der Bestandsaufnahme kommt: bei der systematischen Sichtung Ihrer Website und Werbemittel, bei alternativen Formulierungen, die konkret und glaubwürdig sind, bei der Überarbeitung von Texten, Exposé-Vorlagen und Drucksachen – und bei einem Wording-Leitfaden, damit Ihr Team auch künftig sicher formuliert.

Wichtig zur Einordnung: Wir sind keine Rechtsberatung. Die rechtliche Bewertung von Einzelfällen gehört in die Hände Ihres Verbandes oder einer Fachanwältin bzw. eines Fachanwalts. Unsere Aufgabe ist die kommunikative Umsetzung – schnell, pragmatisch und mit Branchenkenntnis.

Sie möchten wissen, wie Ihre Kommunikation dasteht? Sprechen Sie uns an – wir verschaffen Ihnen einen Überblick.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information über die Neuregelungen und stellt keine Rechtsberatung dar.
Er ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall. Stand: Juli 2026.